Спонсорство спорта — одна из заметных составляющих рынка спортивного маркетинга. При этом нужно подчеркнуть, что даже на Западе рынок спортивного маркетинга сформировался относительно недавно. По мнению Михаила Дымшица, генерального директора консалтингового агентства "Дымшиц и партнеры", ведущую роль в образовании этого рынка сыграли председатель Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч и компания Nike. "Активному развитию олимпийского движения по всему миру помогло проникновение телевидения в домохозяйства, — рассказывает Дымшиц. — Самаранч построил расчет спонсорских взносов на оплате контактов со зрителями, которые являются основной валютой на телевизионном рынке". Nike же, по словам Дымшица, первой перешагнула границу, разделяющую товары для профессионального спорта и для физкультуры, которая существовала в восприятии потребителя до конца 70-х — начала 80-х гг. Компания активно начала спонсировать университетские спортивные команды в США, а затем первой сделала ставку на авторитет спортивной персоны, обув в свои кроссовки звезду баскетбола Майкла Джордана. По мнению Дымшица, это дало серьезный толчок к формированию мирового рынка спортмаркетинга в том виде, в котором он существует сейчас.

Сегодня лидер по оборотам спортивной отрасли — США. По данным, предоставленным агентством спортивного маркетинга "Спортима", в 2003 г. оборот спортивного рынка США составил более $200 млрд. Из них на спонсорство пришлось порядка $5,6 млрд. "Остальные доходы приносят продажи билетов, прав на телетрансляции и использование образов и символов, торговля товарами со спортивной символикой, трансферы игроков", — говорит Мария Терещенко, генеральный директор "Спортимы".

По прогнозам журнала SportBusiness, сделанным в 2003 г., в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут телекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих вложений. Следом идут производители автомобилей, банки и платежные системы (18%), производители пива (13%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%).
Участники рынка считают, что причина такого активного роста международного спортивного рынка — последовательная политика государств в области спорта, пропаганда здорового образа жизни и становление спорта как части индустрии развлечений. "За рубежом сейчас культ спорта, культ здорового образа жизни. Спортсмены — это звезды, кумиры целых поколений наравне с деятелями шоу-бизнеса, а иногда и значительнее, — говорит Игорь Захаров, генеральный директор компании "Инфобанк Спорт Маркетинг". — Стабильность государства делает спортивные трансляции действительно значимыми событиями и долгожданными шоу. Посещение спортивного матча — это такой же вид досуга, как и поход в кино или в боулинг".

Классический пример в области спортивного маркетинга, не считая международных соревнований, — турнир по американскому футболу Super Bowl в США. Он собирает от спонсоров миллионы долларов.
"У этого мероприятия сумасшедшие рейтинги и сумасшедшие цены, — рассказывает Мария Терещенко. — Минута рекламного времени во время трансляции финала в этом году стоила $2,4 млн. Телевизионные рейтинги достигали 42%, именно такой процент телезрителей США находился в этот момент перед телевизором. У нас таких рейтингов нет даже в новогоднюю ночь".
Эффективность от вложения денег в такие мероприятия зависит от полноценного использования всех преимуществ, которые они дают спонсору, полагает Мария Терещенко. Основное отличие спонсорства от прямой рекламы — интерактивность. Во время спортивных матчей зритель в два раза восприимчивее к сообщениям, он более открыт, вовлечен в событие. "Компании Miller удалось поднять продажи своего пива во время чемпионата Super Bowl в несколько раз за счет поклонников американского футбола", — приводит пример она. В каждую упаковку пива компания вкладывала расписание матчей и фото игроков, бесплатную информацию о Super Bowl можно было получить в местах продаж Miller. Также был организован некоммерческий тотализатор.

Компания Samsung после Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее анонсировала рост узнаваемости брэнда на 5% до 16,2% и рост продаж телекоммуникационного оборудования в течение первого года после игр на 44% — с $3,9 млрд до $5,2 млрд. По данным компании Interbrand на июль 2003 г., только за последние три года стоимость брэнда Samsung выросла более чем в два раза: с $5,2 млрд в 2001 г. до $10,8 млрд на настоящий момент. По мнению руководства корейской компании, выраженному на ее официальном сайте, по меньшей мере часть этих показателей является прямым результатом продолжительного участия Samsung в олимпийском маркетинге. В этом году Samsung выступит одним из пяти всемирных партнеров Олимпийских игр 2004 г. и потратит более $2 млн только на предоставление организаторам, официальным лицам и персоналу игр собственной информационной системы WOW (Wireless Olympic Works). По данным агентства "Спортима", на сегодняшний день спонсорские доходы Афин уже достигли 448,1 млн евро.
При использовании спортивного маркетинга помимо прямой рекламы, промоакций, PR-кампаний спонсор имеет непосредственный доступ к своей аудитории. "Кроме гигантской армии телезрителей стадионы во время ключевых матчей собирают десятки тысяч болельщиков. Часто это очень обеспеченная публика. На финале того же Super Bowl стоимость билетов достигала $700. Кроме того, 50% присутствующих получали билеты в качестве поощрения от своих компаний. Это люди с доходом от $50 000 в год", — рассказывает Мария Терещенко.

Использование спортивной тематики оправданно, если производитель хочет расширить группу потребителей своего товара и считает, что зрители того или иного вида спорта — потенциальная аудитория их брэнда.
Компания KIA Motors уже несколько лет активно спонсирует различные международные теннисные турниры, в частности Australian Open. Лицом компании выбран известный теннисист Андре Агасси. "KIA считает, что, ассоциируя себя с теннисом, компания получит дополнительных потребителей своего товара, даже несмотря на то что теннис — это элитный вид спорта, а KIA — массовый брэнд", — объясняет Макаренко.
Компании Hyundai выступила спонсором чемпионата мира по футболу в 2002 г. и потратила очень много сил на работу с персоналом внутри компании. "Поддерживая такое всемирно значимое событие, компания давала своим сотрудникам повод для гордости. Продавцы в салонах Hyundai имели общую тему для разговора с покупателями, и для самих продавцов статус компании и статус автомобиля очень сильно поднялся. Это заметно отразилось на объемах продажи Hyundai", — комментирует бренд-менеджер компании.

Помимо всемирно значимых событий международные компании активно вкладывают деньги в любительские соревнования. Особенно их привлекает молодежная аудитория, что дает хорошую возможность формировать лояльность к брэнду у своих будущих потребителей.
Например, компания Danone ежегодно проводит "Кубок Наций Данон" — международное футбольное первенство для детей 10-12 лет. В программе принимают участие 2,5 млн детей (как мальчиков, так и девочек) из 32 стран мира. В нашей стране на финальные матчи "Кубка Наций Данон" отправляется победитель всероссийского любительского турнира "Кожаный мяч". Аналогичным примером можно считать турнир компании Coca-Cola по школьному футболу "Оле, Кока-Кола!". По словам специалиста по связям с общественностью компании Coca-Cola Владимира Кравцова, сейчас они работают с 1350 школами Москвы, которые входят в классную лигу. В прошлом году турнир проходил и в регионах.
Также спонсорство обеспечивает "ювелирный подбор" аудитории — от массового зрителя до узких социальных групп, — которого при прямой рекламе достичь сложно. Например, оно помогает привлечь людей с высоким уровнем дохода или открытых для всего нового независимых любителей экстремальных видов спорта. В "Спортиме" приводят пример из собственного опыта: спонсорами организованного в прошлом году турнира по скачкам "Кубок Насибова" стали люксовые брэнды алкоголя Hennesy и Kauffman, Mersedes Benz и бутик дорогой одежды Patrick Hellmann. За рубежом элитные брэнды спонсируют такие дорогие виды спорта, как гольф и поло. Удобно такое сотрудничество и для брэндов с ограниченными возможностями в прямой рекламе — табака, алкоголя, фармацевтической продукции.

Со времен партнерства Nike и Майкла Джордана в продвижении брэндов активно используются спортивные звезды. Сейчас мировой лидер по привлечению спонсорских средств — полузащитник Real Madrid Дэвид Бекхэм. Его образ используется целым рядом брэндов — производителями косметики, моторных масел, очков, напитков. В середине прошлого года он заключил беспрецедентный по стоимости контракт с Adidas. По информации британской газеты The Mirror, немецкий производитель спортивной одежды подписал с Бекхэмом пожизненный контракт на сумму в 100 млн английских фунтов стерлингов, что стало самой крупной спонсорской сделкой в истории спорта. До этого крупнейшие контракты принадлежали американскому баскетболисту Майклу Джордану и американскому же гольфисту-вундеркинду Тайгеру Вудсу. По некоторым оценкам, за время своей спортивной карьеры Майкл Джордан принес американской спортивной индустрии около $20 млрд. Российское издание журнала Golf Digest приводит данные о том, что за один 1997 г. гольф-индустрия получила $700 млн дополнительной прибыли от использования образов Тайгера Вудза.

В России спортивных звезд также привлекают к рекламированию различных продуктов, однако специалисты считают, что пока это неэффективно, т.к. узнаваемых спортивных персон пока мало.
Исключение составляют российские спортсмены, уехавшие играть за рубеж. Там их раскруткой занимаются специальные агентства. Например, многомиллионными рекламными контрактами Анны Курниковой занимается международное агентство спортмаркетинга Octagon.
В России гонорары отечественных спортсменов невелики по сравнению с доходами их зарубежных коллег. "В среднем это $3000-5000. Конечно, каждый спортсмен сам по себе может заключить персональный контракт, и тут речь идет об отдельных деньгах, но все равно небольших, в районе $10 000-30 000", — говорит Игорь Захаров. Браться же самим за продвижение перспективных спортсменов российские агентства спортмаркетинга пока не хотят. "Это было бы интересно, но процесс долгий. Мы от этой идеи не отказываемся, постоянно присматриваемся, кого бы можно было выбрать, и ведем переговоры с различными компаниями на эту тему. Но на "темную лошадку" ставить не хотим", — резюмирует Петр Макаренко.

Не все участники рынка разделяют мнение об оправданности спонсорских затрат на матчи и привлечение в рекламу всемирно известных спортсменов. Михаил Дымшиц полагает, что мировой спортивный рынок перегрет еще больше, чем в свое время рынок высокотехнологичных компаний. "Рекламодатели возлагают неоправданно высокие надежды на спортсменов и платят необъяснимые с точки зрения рентабельности вложений гонорары. В этой ситуации больше всего понятна позиция самих спортсменов. Если кто-то готов платить деньги за использование образа звезды или команды, то они будут повышать расценки на свои услуги до тех пор, пока это выдерживает кошелек клиента", — убежден Дымшиц. В доказательство он приводит пример компании Chrysler. Ее бывший глава, оценив в свое время финансовое состояние компании, исключил спонсирование турнира по гольфу, которое продолжалось 30 лет. Аргумент был прост — это затея оказалась убыточной, поскольку заметным образом не отразилась на росте продаж компании.
Надо помнить, что в работе с конкретной персоной или командой все зависит от креатива и здравого смысла. Нельзя полагаться, что персона продвинет все подряд. Должно быть созвучие брэнда и персоны или события.
Nike первой надела на Майкла Джордана свои кроссовки, и они стали самыми продаваемыми кроссовками года. Но когда Джордана пригласили продвигать один из высокотехнологичных бизнесов, эффекта не было никакого".
Владимир Кравцов говорит, что компания Coca-Cola нечасто использует знаменитостей в своей рекламе. Компания больше ориентируется на пропаганду здорового образа жизни. "Мы проводим по всему миру любительские турниры в разных видах спорта, продвигаем свои напитки для здорового образа жизни — такие как спортивный изотонический напиток Powerade, питьевая вода BonAqua, холодный чай без консервантов Nestea — при помощи промоакций и образовательных программ по здоровому питанию в фитнес-клубах". Глобально компания спонсирует главные мировые состязания: с 1928 г. Coca-Cola является партнером олимпийского движения, спонсирует чемпионаты мира и Европы по футболу, а также другие спортивные форумы. На сегодняшний день компания работает с национальными олимпийскими комитетами в 90 странах мира. Спонсорские затраты Coca-Cola на грядущих Олимпийских играх в Афинах, по словам Кравцова, составят миллионы долларов.

По оценкам исследовательской компании TNS Gallup Media, в 2003 г. 69,5% населения страны старше 16 лет интересовались спортом в последние полгода и 49,1% смотрели различные соревнования по телевидению.
Исследования TNS Gallup Media продемонстрировали, что наиболее популярные виды спорта в России — футбол, фигурное катание, бокс, хоккей и лыжи. Показы событий именно в этих видах спорта занимали верхние строчки в рейтинге телевизионных трансляций на национальных российских каналах.
Доходы клубов и сборных от спонсорства на российском спортивном рынке пока что существенно меньше, чем в Европе и Америке. В Германии, по словам Игоря Захарова, спонсорский пакет сборной по футболу начинается от 10 млн евро. В то же время в России стоимость пакета генерального спонсора первой сборной России по футболу составляет $4,5 млн.
В прошлом году были подписаны довольно значимые спонсорские контракты. С российской национальной сборной по футболу заключил сделку "Ростелеком". По информации "Ведомостей", за контракт оператор связи заплатил в общей сложности около $10 млн. Также, когда сдавался этот номер, компания "Сибнефть" заключила спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Общая сумма спонсорского взноса составит $54 млн за три года, или $18 млн в год.

Компании "Балтика" и МТС уже не первый год поддерживают чемпионат России и успешно используют свое спонсорство. Они не только размещают ролики, но и проводят промоакции, конкурсы, занимаются PR своих событий.
Например, МТС организовала конкурс "Самый красивый гол года" на основе своих СМС-сервисов. В него вовлечены тысячи болельщиков, о подведении итогов объявляют по радио, в прессе, по телевизору, на стадионе происходит торжественное вручение наград. Но таких спонсоров, которые оценивают и эффективно используют все возможности, которое дает им событие, можно по пальцам перечесть".

Примером успешного использования спонсорства можно считать опыт пивоваренной компании Efes и ее брэнда "Старый мельник", официального спонсора сборной России по футболу.
Спонсорский пакет на 2,5 года (период отборочного цикла чемпионата Европы) стоил около миллиона с небольшим. Помимо роликов и упоминаний в СМИ компания получила право использовать образы игроков, символику сборной на сувенирной продукции. А сейчас, перед чемпионатом, они устроили масштабную промо- и рекламную кампанию, которая стоит еще столько же, если не больше". Самым главным приобретением Efes, по словам директора по маркетингу компании Efes Турула Арбаша, позитивный имидж и единоличное присутствие в одном из наиболее значимых событий для российских футбольных болельщиков и получение доступа к целевой аудитории пива. Уже через 2 месяца после подписания спонсорского контракта со сборной компания сумела на треть увеличить продажи и поднять долю своего участия на рынке с 2,7% до 3,8%.
Кстати, в России спорт — одна из немногих относительно легальных возможностей алкогольных брэндов достичь своей огромной целевой аудитории с помощью ТВ. По словам Петра Макаренко, аудитория спортивных матчей — это в чистом виде потребитель продукции алкогольных брэндов: "Поэтому логично, что они ищут обходные пути, чтобы достичь своей концентрированно выраженной аудитории".

Другой яркий пример спортивно-алкогольного маркетинга — это украинский производитель крепкого алкоголя компания Nemiroff, которая выступает спонсором показов международных боксерских боев на "Первом канале" и на НТВ. После претензий российского МАПа, утверждавшего, что компания рекламирует алкоголь, она убрала из телевизионной заставки все намеки на алкоголь и стала рекламировать просто свой брэнд. Чтобы подтвердить, что под торговой маркой выпускается не только алкоголь, но и другая продукция, Nemiroff наладила выпуск консервированного перца. Теперь перец фигурирует и в рекламе Nemiroff.

По пути рекламы единого брэнда пошла и другая алкогольная торговая марка — "Парламент", выпускаемая ЛВЗ "Урожай". Под единым брэндом "Парламент" выпускаются и крепкие алкогольные напитки, и слабоалкогольные коктейли, и растворимый кофе. Для продвижения своей марки "Парламент" также выбрал спорт. В феврале этого года компания на три года стала титульным спонсором Суперкубка России по футболу, который теперь будет носить официальное название "Парламент — Суперкубок России по футболу".
"Мы изучили рейтинги трансляций, зрительскую аудиторию и пришли к выводу, что это все наши люди", — рассказывает Сергей Куприянов, вице-президент "Парламент Груп" — компании, владеющей торговой маркой "Парламент". По его словам, став титульным спонсором Суперкубка, компания хотела бы добиться такого же восприятия названия "Парламент — Суперкубок", как и Toyota Cup. Куприянов считает, что спонсорство работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама. "Мы рекламировали свой брэнд во время трансляции матча Россия — Уэльс, и, как ни удивительно, продажи нашего кофе в Армении, которая традиционно является кофейной страной, выросли в несколько раз. Мы стремимся максимально уберечь свою торговую марку от прямых ассоциаций с водкой, подумываем о еще более интенсивном развитии сегмента кофе, который по динамике продаж показывает очень хорошие результаты. Уже разработан дизайн бутылок и этикеток пива премиум-класса, которое мы также планируем выпускать под нашей маркой. Успешный пример, который у нас перед глазами, — это брэнд Davidoff, объединивший совершенно разную продукцию очень высокого качества", — говорит Куприянов. Сейчас "Парламент Груп" рассматривает варианты спонсорства и других видов спорта — волейбола, мини-футбола. Сергей Куприянов сказал, что, возможно, уже в следующем сезоне его компания станет поддерживать матчи российской баскетбольной лиги. Затраты компании на рекламу в спорте, по его словам, составляют несколько миллионов долларов в год.

Найти источники всей вышеперечисленной подборки

Спорт и рекламодатели
http://nikefootball.nike.com/ Joga Bonito