Сегодня определить, кто впервые предложил сделать игру на заказ (т.н. «advergame»), так же сложно, как найти автора первой заказной статьи.

Возможно, это была игра «Охота на куропаток», в которой рекламировали виски Johny Walker (1999 год).



Еще есть упоминания о мифической advergame, созданной лихими умельцами в 1983 году для компьютера Atari по заказу какой-то продуктовой компании. Но где сейчас эти умельцы и компьютеры Atari?



Не так уж важно, кто был первым. Главное, помнить о двух принципиальных моментах, которые отличают advergaming от всего остального.

1. Advergaming – это не product placement.
Нельзя сначала сделать игру, потом найти спонсора, напихать в уже готовую игру логотипы, бренды, косвенные упоминания продукта и считать, что вы произвели advergame. Рекламные игры на заказ создаются под конкретный продукт, и именно он – главный герой игры, именно вокруг него вертится весь сюжет. Измените товар, изменится вся игра. Не просто изменится, она вообще будет другой.
Конечно, если это настоящая advergame, а не перелицованная старая.

2. Advergame – это не игра.
Внешне она может выглядеть как игра, но задача у нее совсем другая. Что главное для игры с точки зрения разработчика? Главное – хорошо продаваться. Для этого она должна быть интересной, красивой, увлекательной, полезной, захватывающей, реалистичной и т.д. Конечно, вы можете сказать, что главное для игры – это быть интересной, и уже потом только – хорошо продаваться, но сути это не меняет. Игра должна окупить себя и принести доход.
С адвергеймами все сложнее. Продаваться им нет нужды, они и так бесплатны. Расходы по их созданию несет заказчик. Поэтому advergame должна понравится не только потенциальным игрокам, но и заказчику. А их интересы диаметрально противоположны. Если заказчику очень нравится видеть свой логотип в игре, то игрокам это не приносит никакой радости. Заказчика не нужно убеждать, что его продукт самый лучший, он и без вас это знает, а игроки, напротив, этого не знают и знать не хотят.
Как совместить эти две задачи?
О! Этот вопрос ежедневно задают себе миллионы криейторов и копирайтеров по всему миру. Нельзя сказать, что они не находят ответа, но ответ этот у каждого свой. И просто так они его вам не скажут.

Допустим, что игроков можно заинтересовать призом и бесплатной привлекательностью самой игры. Способы не новые, но зато проверенные и надежные, как школьные друзья и старые кеды.
Как заинтересовать заказчика и убедить его, что ему нужна именно advergame? В книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» выделяется несколько преимуществ advergames для рекламодателя:
  • Игрок-потребитель не сможет обойти вниманием маркетинговое сообщение, поскольку оно встроена в сценарий (на уровне диалогов, действий, изображений);
  • Advergame дает гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с продуктом заказчика, как это может произойти на страницах СМИ или в рекламном блоке на радио;
  • Игроков не будет раздражать размещение рекламы в игре как, например, рекламные вставки по телевидению, т.к. реклама не прерывает ход игры и поэтому воспринимается лояльно;
  • Игра дает возможность проникнуть в подсознание потребителя, пока он играет в любимую игру с забавными персонажами;
  • Положительное отношение к игре переносится на товары/услуги, которыми они пользуются, и у игроков формируется желание приобрести рекламируемые продукты;
  • Интерактивный характер игры позволяет показать товар в динамике – персонажи помогают «обучать» игроков особенностям его применения (особенно это актуально для новых товаров).

Допустим, что убедить заказчика вам удалось. О том, как сделать хорошую и эффективную advergame можно узнать, изучая опыт тех, кто делал это до вас.

Для начала – о пионерках адвергеймингового, простигосподи, движения. Конечно, это были сестры Coca и Pepsi. У них такая целевая аудитория, что целевее уж и не придумаешь. Этой аудитории лишь бы играть и пить всякую клейкую химию. На этом, собственно, ее и поймали, как муху.

Coca-Cola направила свои рекламные усилия на игры, распространяемые через Интернет, и предложила сразу три простенькие игровые программы - Contour Keyboard, Strike it Big и Rhomboid Roulette, в каждой из которых на экране присутствовали логотипы компании и изображения бутылочек с ее фирменным напитком.
На официальном сайте кока-колы эти игры уже поудаляли, как моветон: никто не должен знать, что такая солидная фирма занималась созданием игр, которые сегодня делают флеш-пуберы слаборазвитых стран. А чего стыдиться? Все там были.

Американский Никола 7UP заказал сразу несколько игр. Одной из первых была простенькая логическая игрушка Spot. В ней игроку предлагалось отточить свой интеллект в игре, по своим правилам напоминающей Го. При этом довольно часто на глаза попадались элементы логотипа 7UP, например «ожившая» красная точка.



Другая игра этой же фирмы позволяет управлять человечком, явно напоминающим пробку от бутылки газированной воды 7UP с тоненькими ручками и ножками. Призывно украшающие игровое поле рекламные таблички развеивают последние сомнения касательно цели создателей.

Одним из широко тиражируемых примеров является игра «Лунные гонки» для Ford. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство людей, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе», - заявил Torrey Galida, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что «автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим, – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций».

Первый пример воплощения advergames в России – онлайновая игра «DiskDRIVE!» (1999 год, в Сети ее сейчас уже нет). Идея и сценарий автогонок с препятствиями иллюстрировали преимущества жестких дисков Seagate. В начале игры гоночная машинка движется со скоростью 5400 rpm (скорость вращения младших моделей IDE-дисков Seagate), достигая в итоге максимальной скорости 15000 rpm (скорость самого быстрого на тот момент SCSI-диска Cheetah X15). После прохождения очередной трассы – на пит-стопе – «гонщик» мог нарастить ресурсы болида с помощью технологий Seagate, улучшая скорость, маневренность, стойкость к ударам, охлаждение двигателя - параметры, схожие с наиболее критическими составляющими работы винчестера. Чтобы пройти игру с минимальным временем и претендовать на гран-при, участнику приходилось изучать технологии Seagate, что и требовалось рекламодателю.
Благодаря возможности играть неограниченное количество раз, отслеживая изменение своего положения в общем рейтинге, благодаря вовлечению потребителей в сам процесс, игра повлияла на их сознательный выбор. Во время рекламной кампании продажи винчестеров Cheetah Х15 резко возросли — за три недели было продано столько дисков, сколько за предшествующие три месяца.

Из того, что вышло недавно, можно выделить серию игр для Panasonic - «Соседи». Здесь все просто, как в комедии дель арте - Арлекин, Панталоне, Пульчинелла, Коломбина и т.д. Только здесь все по-современному и по-модному - шесть масок, три мальчика и три девочки: умный, рыжий, сердцеед, блондинка, домоседка и еще одна такая, типа, продвинутая вся. Комбинирование разных персонажей дает разные жанры игр. Если главный герой – Рыжий, то жди тупой аркады, а если умный Федор, то будет нудный квест. А девочки так - для атмосферы.
«Зачем это все?» - спросите вы. А вот зачем. Эти персонажи-маски выражают идентичность рекламного сообщения во всех каналах коммуникации (те же морды были и в телерекламе, и в принтах). Весь этот раёк создает положительное отношение к Panasonic и тренирует лояльность. Ну или должен создавать и тренировать.



Несколько свежих примеров.

К футбольному чемпионату польские умельцы соорудили парочку игрушек с пенальти и красотками.

В Турции не только шьют дубленки и пуховики, но еще и клепают advergames для компании Siemens. Новое турецкое изделие в жанре pixel art можно заценить вот здесь.



После польского и турецкого всегда хочется чего-нибудь настоящего. Например, французского. Французское бывает не только вино, но пиво. Специально для Stella Artois Lowe Worldwide и Lowe Tesch создали video-advergame, в которой любителям пива требуется приготовить «совершенную пинту». Атмосфера Stella Artois передана весьма точно. Действие происходит в Le Cercle Bar et Brasserie, классическом баре франкоговорящего мира. Сначала нужно правильно выбрать бокал, потом его правильно наклонить, наполнить и т.д. Тренажер для куртуазных барменов.


обсудить в форуме 'Прикладные аспекты' »