Определение advergaming
Advergaming - практика использования игр (как правило, компьютерных) для рекламирования или продвижения товара, услуги, организации или концепции.

(Кодифицированного перевода на русский язык термина «advergaming» пока не существует. В Сети встречается транслитерация - «адвергейминг», дескриптивный перевод «рекламные игры» или «промо-игры». В книге «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» предлагается русификация advergaming – «рекламИгры»).

Необходимо четко различать понятия «in-game advertising» и «advergaming». Первое, по сути, описывает традиционный product placement применительно к играм. Это размещение торговых марок или продуктов внутри уже существующих игр. Такое размещение требует определенного искусства и изобретательности, поскольку продвигаемый товар может иметь весьма отдаленное отношение к теме игры. Во всяком случае, изначально игра создавалась не для того, чтобы стать коммерческим посланием. Advergaming же описывает игры, специально разработанные для решения тех или иных маркетинговых задач.

Типы advergaming
Advergaming бывает двух типов.
В первом случае - компания организует на своем сайте интерактивные игры, рассчитывая, что клиенты, будучи привлечены игрой, станут проводить на сайте больше времени или просто лучше узнают продукт, предлагаемый компанией.

Второй тип advergaming – это самостоятельные игры, демонстрирующие достоинства продвигаемого продукта (advergames). Чаще всего, это переделки классических аркад, но иногда попадаются и настоящие шедевры, вроде Dyson, Intel's IT manager или классическая игра «Relief Racer» компании Nurofen.
Игры второго типа издаются как обычные игры, они стремятся привлечь игроков предметом игры и стимулировать их интерес к дальнейшему изучению этой темы. Тема может быть коммерческой, политической или образовательной. Например, игра America’s Army популяризировала службу по контракту, Special Force – арабское сопротивление Израилю. В качестве примера образовательных advergames можно привести Food Force, разработанную по заказу United Nations World Food Program, или Urban Jungle – обучающий симулятор дорожного движении.

Особенности advergaming
Разработчики advergaming не стараются заполнить игровое пространство логотипами и товарами спонсоров, а строят игру вокруг бренда или конкретного маркетингового сообщения. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора.

«Благодаря этим играм рекламодатель может связываться с онлайновой аудиторией, но не тупо, прямолинейно и грубо», - говорит Денис Гарсия, старший аналитик Garther по СМИ и рекламе. «Когда люди идут в Сеть, они ищут нечто содержательное и развлекательное. Игры дают им и то, и другое».

Главное отличие advergaming от обычных развлечений в том, что advergaming делается в интересах клиента. Это накладывает массу ограничений, которые не знакомы обычным разработчикам игр. В первую очередь эти ограничения связаны с необходимостью логично использовать в игровом процессе товары и торговые марки рекламодателя.

Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают «виртуальные» манипуляции с игровыми предметами особенно ценными с точки зрения накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.
Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред- и постпродажного обслуживания.

История advergaming
По мнению Дэна Фергюсона (Dan Ferguson) – соучредителя и креативного директора Blockdot, компании, которую часто называют «предтечей» современного advergaming’a, - все началось в конце 90-х гг. «Мы были вдохновлены танцующим ребенком – небольшой анимацией, которая в качестве вложения в электронные письма моментально распространилась по всему миру. Нас поразила сама идея, что интернет-сообщество может увлечься чем-то до такой степени, что будет рассылать анимированный файл друг другу. Если бы к этому файлу было добавлено некое сообщение, то оно стремительно распространилось бы по Сети. В День Дурака, 1 апреля 1998 года мы создали маленькую игру, где участниками были президент Клинтон и Моника Левински. Она стала хитом. Миллионы людей пересылали ее друг другу по всему миру, и ее уже можно было считать рекламой, поскольку она сообщала о нас, как о разработчиках веб-сайтов. Штат нашей компании за год вырос с 5 человек до сорока».
(Интервью Digital Media Europe)

Однако, если рядовые интернет-пользователи приняли идею игр со встроенной рекламой с одобрением, то крупные компании посчитали ее «слишком новой». Прошло еще несколько лет, было проведено более ста интернет-кампний, и только в 2000 году к услугам Blockdot обратились такие крупные бренды, как AT&T, American Airlines, HP, M&M’s, Motorola и Nokia.

Сегодня рекламодатели один за другим пробуют этот сравнительно новый инструмент интернет-маркетинга – Jack Daniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и Sony Pictures Entertainment и многие другие уже давно взяли его на вооружение.

В России первые игры, созданные специально для продвижения бренда или продукта, начали появляться на рубеже веков.
Например, в 2001 году для продвижения на российском рынке нового накопителя на жестких дисках Seagate U Series 5 была разработана игра «U5: тайна трех океанов».
Подводный мир почти лишен звуков, поэтому для демонстрации идеи бесшумности разработчики игры запустили в интернет желтую подводную лодку с именем U5 на борту. Для того, чтобы субмарина стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов, игрок мог несколько раз покупать новую технологию, оплачивая ее из набранных в игре очков. Таким образом, пользователя приучали к тому, что 1) бесшумность важна и 2) за бесшумность винчестера надо платить, а не просто воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска.
Другие примеры старых и новых advergames см. в блоке Компьютерные игры под рекламодателя).

Перспективы advergaming
В 2003 году стоимость рекламы, размещенной в играх (под это определение попадают и advergaming и in-game advertising), составляла 79 млн. долл. По прогнозам The Yankee Group к 2008 году она возрастет до 260 млн. Отдаленные прогнозы существенно разнятся. По пессимистической оценке Park Associates к 2010 году стоимость игровой рекламы составит 432 млн. долларов, оценка Juniper Research более оптимистична – 1 млрд. долларов. Computerra.ru

Ссылки по теме:
Рассказы о новых рекламно-игровых проектах в сетевом журнале сайта Adverblog.com
Подборка кейсов, связанных с advergaming, на сайте ClickableCulture.com
Раздел о рекламе на сайте eMarketer.com

Статьи:
Computer Games As Advertising Vehicles
Реклама и компьютерные игры
Эльфы не подведут

обсудить в форуме 'Теория' »